携程网副总：直销看似时尚 裸销必是时弊

当今社会，已是渐渐发达的经济社会，社会化大分工在看不见的手的引导下，可以使得社会资源的配置与配对达到一个较优的动态平衡。按照经济学说法，一件产品或服务诞生之后，要变成商品必然要经过销售渠道来付诸实现，而直销与分销自然而然成为销售渠道的A、B角。在原始社会，任何一件物品必然是"直销"的，中国改革开放之初，各地兴起的自由市场也一定是直销的。但随着社会的进步，分销逐步兴起，使得社会资源使用效率逐步提升，消费者的满意度也迅速上升，商品成交的速率也大大加快。比如我们现在都离不开大超市，小超市，可谓是社会化分销效益的一个最佳的例证。如"直销是时尚，不是方向"一文谈及，分析当今中国的旅游行业，分销的成本，与直销相比，依然有诸多人力、物力、财力方面的优势，且分销也为产品或服务资源方节省了大量的营销费用，这里就不再赘述了。

分销成为全球性的商品与服务销售主流之后，上世纪九十年代，一场新的科技革命又打破了直销与分销的动态平衡，那就是互联网的诞生。互联网的诞生让许多商品分销与直销变得更为便捷与高效，Dell电脑的崛起就是鲜明的例证。但直销地位的螺旋式上升并不就意味着分销的终结，而是直销与分销将会达成又一个新的动态平衡的双赢格局。以酒店直销而言，即使是欧美的酒店集团极为成熟并有品牌号召力，过半酒店客房依然还是由分销商售出，这其中的缘由在于分销商能提供的增值服务是酒店集团本身难以覆盖的，故而酒店集团依然乐于将一定佣金返回给分销商--其硬道理在于将客房卖出，而不是拘泥于从何处卖出，因为今晚的客房是不能留作明日之需的。

但是在中国，依然还是会看到个别极端的做法，有人居然把酒店集团不与中介商合作说成是一个优势，且不论这样的论断是否理性，是否"经济适用"，单是审视这样的做法，在世界发达地区或落后地区都找不到呼应，可见其在商业逻辑上的偏执与落伍。

无独有偶，最近还看到了一个怪现象，说是今年四月份起，法国荷兰航空公司将机票代理商佣金清零，让代理商向买机票的消费者收取服务费，可以300-700元不等，这样的销售方式恐怕只能称作"裸销"了。

以法荷航的讲法说是属于接轨国际惯例，原因是欧美已推行，中国不推行怕有落后之嫌。这样的做法出来后，自然受到了很多机票代理商的抵制，在媒体上、网站上呼吁大家不售法荷航机票，原因是法荷航剥削代理商，损害中国消费者权益。即使法荷航给自己贴上"加大直销力度"的标签，实际上这样的"裸销"是对于行业发展的反动。先前每售出一张法荷航机票，代理人仅有3%的佣金，现在归零，或会迫使某些代理人再使上十几年前开阴阳发票之类的坑蒙拐骗手法来谋取差价，或是让消费者腰包中多掏出人民币，影响出行的兴致。无论如何，天下没有免费的午餐，若是代理人无利可图做分销，一定是不可持久，或是内含陷阱的，而光凭法荷航在中国的两个门市部或是自己的网站要卖出所有中国百姓需要的直销票量，也是mission impossible，不知这场博弈，最后会如何收场。若是中国代理商都言行一致，抵制销售，估计法荷航要新雇几百员工来销售机票，直销成本一定会大大超过分销成本。

法荷航说是符合国际惯例，只是说对了自己的一半，这样的裸销，欧美的消费者会买单，从而使得分销、直销依然"琴瑟相谐"，因为支付10%或一定数量的服务费、手续费，在欧美司空见惯。大家都知道，欧美的服务生靠的就是小费，而不单纯是工资，现在依然能想起以前看奥斯卡获奖电影"雨人"时，达斯汀·霍夫曼在餐厅里偏执地计算应该给服务生10%还是15%的小费。但这样的裸销在中国一定难以奏效，法荷航抑或是无意或是故意高估了中国人支付小费的热情了，中国人向来是不轻易为服务费额外买单的，在餐厅吃饭大都是逢年过节或是服务特别好时才会给小费，如果一家餐厅原来不收服务费，后来突然收10%小费，恐怕就会门可罗雀了。

说及"裸销"之不合时宜，还有一个重要的原因，作为售卖国际机票的商家，技能服务要求与运营成本原本就不低，而3%的分销渠道补贴实际上比卖任何其他商品的回佣还要低得多，但是因为航空公司较有垄断特权，你是一个机票代理，擅长的就是卖机票，不易于改卖啤酒或衣服，故而吾授之，则汝取之，吾不授，则汝无路可走。如果做机票服务的，连3%的收入也被剥夺，如何指望这个行业能够健康成长，看来需要为这个行业喊一声悲哀了。

联想到前些时候，国务院专题发的41号文，要求把中国旅游产业定位为国家战略性支柱产业，定位为人民群众更加满意的行业，深感盲目直销、裸销一定不利于中国旅游行业的良性发展，希望有更多的有识之士，包含政府主管部门，能够有效引导直销，并修正"裸销"之类的时弊之举，使得中国旅游行业的商业运作更具理性，更具内在良性运转的逻辑，而不是盲目跟风，最后遗害行业，提升消费成本。不妨再说得大一点，不良的直销、裸销势必影响和谐社会的建成。