变革的中国直销——直销市场前景会越来越好

    昨天
    
    主持人：从20世纪90年代初期到1998年直销禁令的出台这一段时间，你们所接触的直销是个什么样子？你们如何看待当时的直销市场？
    
    天问：如果仅就你所说的年代，确切而言，应该用“传销”这个词，当时并没有“直销”这一概念。相对于中国直销业的开放，我曾经撰文《中国直销业风雨十二年》把这一阶段定义为“前直(传)销时代”，此一说也得到国内外学术界的认可。现在来回顾这个“传销时代”，我个人认为，这段历史应该被牢牢地记住，只有牢记历史，才能借古鉴今。
    
    这一段的“传销”历史，可以分为三个阶段：
    　　 
    第一阶段：“传销”入门阶段，从20世纪90年代初期到1994年，属于直销市场的“萌芽”阶段。这个阶段最大的特点，就是盲目冲动，太多人急于暴富、快富的心理，加上传销企业教育培训方面严重走形，有误导消费者之嫌，才导致了第一阶段的空虚及浮躁；
    　　 
    第二阶段：“传销”混乱阶段，从1994年到1996年。这个阶段最大的特点就是“老鼠会”的出现，伴随着正规直销公司而来的，是被各国政府严厉打击的“老鼠会”。由于传销自身的一些特性与民众追求暴富的心态比较吻合，再加上没有法律对此进行规范引导，导致业界一片混乱，产生许多社会问题。也可以说，由于第一阶段缺乏稳定基础，使第二阶段无法控制。
    　　 
    第三阶段：“传销”寿终正寝的阶段，从1996年到1998年。“老鼠会”所引发的社会问题引起了政府的高度重视，政府开始关注这个市场，发布了一些规定来规范其发展，但由于监管的经验不足以及社会问题的日益加重，政府的压力越来越大，终于于1998年4月18日颁布了传销禁令，全面禁止一切传销活动。“传销”这一概念的正面含义寿终正寝，成为“老鼠会”的代名词。
    　　 
    综上所述，这一段时间造就了中国第一批从事直销的人员，也基本体现了直销市场的两种企业分类，一种自然是较为正规的采用直销模式的外资企业，另一种就是令人深恶痛绝的“老鼠会”，内外资都有。
    　　 
    王万军：这段时间的直销历史(或叫传销历史)，我们应该用辩证的观点对待。勿庸置疑，这是一个混乱的年代，众多非法传销公司采用各种欺诈手段，给经济秩序和社会秩序带来了较为负面的影响，而一些所谓的正规直销企业，也并不是完全正规。安利中国董事长郑李锦芬就曾承认，在那个时候，安利也不能独善其身。这从事实上承认了以安利为代表的所谓的正规直销公司，当时也采用了一些非常规的手段。当时的混乱所带来的影响，到今天还遗毒犹存。
    　　 
    但是我们并不能否认那一段历史，我们也必须看到，这也是一个直销启蒙的时代和直销培育的时代，不但把直销的方式和理念、文化带到了中国，并且还为今天的中国直销市场培养了大批的人才，这里既有企业管理人员，也有大批比较成熟的直销商。更重要的是，正因为当时各种欺诈手段给社会带来了危害，也给政府、企业、直销商、消费者，甚至社会舆论机构、专家学者提供了借鉴，提高了非法传销和直销的鉴别能力。尽管我们为此付出了沉重的代价，但对于以后直销市场的正本清源和规范发展亦起到了参考作用。
    
    刘　忠：这个阶段的市场失控，可以说是政府的准备不足，才导致管制失灵，再加上政府管制的滞后，进而引发不稳定因素，所以全面禁止传销利国利民。当然，作为传销市场的全面禁止，也表明中国政府开始用心研究这种营销方式，如1996年国家工商总局就用“走出去，请进来”的方式，借鉴了国外的先进经验，颁布了《传销管理办法》。
    
    主持人：从1998年到2001年中国加入WTO这一时段，中国直销市场出现了许多变化，政府方面和企业方面是如何面对这些变化的？能否就此发表一下你们的看法？
    
    刘　忠：这个阶段，最为突出的变化，就是政府采用渐进式即逐步放开的模式，仅允许十家外资企业通过“推销员＋店铺”的方式开展其直销业务，其他企业都不允许进行直销。这种变化的直接影响，就是中国直销市场从那时起，仅有十家外资转型企业有资格从事直销业务，其余的企业都被排除在外。值得注意的一点是，这10家外资转型企业仅仅是有资格从事直销业务，是合法成立的，至于它们在实际经营中是否完全没有违法违规行为，仍有待商榷。
    　　 
    在许多人看来，政府这种“一刀切”的行为违背了市场经济的规律，但是，我倒认为这是政府所作出的明智决定，面对一个混乱得足以影响社会安定的市场，当然不可能任其发展，在没有监管经验时，有必要先关闭，再找寻一条路，慢慢引导其健康发展。
    　　 
    天问：传销禁令的颁布，令整个传销市场一片萧条，原来从事传销的企业有的退出了市场，当然也有一部分仍游离在灰色地带。十家转型企业的出现，使一大批的企业涌入“灰色地带”，或在地方政府的保护下发展，或转战海外，开辟新的市场。而这一阶段出现了大量借其他名目如“直复营销”、“消费联盟”、“加盟连锁”、“连锁商贸”、“体验营销”名义来运作的“老鼠会”。其中，尤以“新田”、“华良”、“恒源伟业”、“五级三阶”等几大地下组织影响最大。直到现在，某些“老鼠会”组织仍继续以此类名目非法地生存着，祸害社会。
    
    主持人：自2001年中国加入WTO组织，对外宣布将于三年内放开“无店铺销售”市场，直至2004年商务部透露将对直销进行立法，在这三年的时间，政府的动作主要有哪些？你们如何看待这些动作？
    
    刘忠：自中国政府从对外界宣布将于三年内放开“无店铺销售”市场后，政府开始对直销市场进行整顿，颁布了一些部门规定和通知，加大了对非法“老鼠会”的打击力度。国务院办公厅颁布了《关于开展严厉打击传销专项整治活动的通知》，国家工商行政管理总局继2001年8月24日下发《关于迅速开展广泛宣传、深入揭批、严厉打击传销及变相传销行为专项行动的通知》后，又于2003年3月24日下发了《关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见》，这一系列动作的背后，都是为2005年放开“无店铺销售”市场做准备。
    
    这些行为可以看出政府对这个市场的重视，希望能够通过一系列的“严打”，还直销市场一个好的环境，重构具有中国特色的直销市场。
    
    今天
    
    主持人：2004年，自商务部外资司副司长邓湛透露将对直销进行立法后，业界的风波不断，从“外资先行”、“四大直销试点基地”到“雅芳试点”、“安旗23家”。对这些风波和政府的动态，你们是如何看待的？
    
    刘忠：自立法消息传出后，整个2004年，直销业的最大特点就是——乱！值得注意的是，政府在这些事件发生时或发生后的举动。我个人认为，政府在面对这些“风波”、“流言”时，采用的是静观其变的方式。与这种缄默相对应的，是对非法传销组织的严厉打击！“十大传销及变相传销典型案件”以及工商总局的“黑名单”说明了政府的冷静，以及政府对这个行业监管技巧的提高。
    
    王万军：这一系列的风波，充分表现了直销业整个市场的浮躁。这种浮躁包括企业的心态浮躁、媒体的浮躁、直销从业人员的浮躁。
    
    浮躁的背后，暴露出了直销市场的很多问题。
    
    主持人：在此次立法中，《直销管理条例》从厦门立法座谈会出现的初稿开始，直至今日已修改了六次之多，为什么会有这么多次的改动，改动的焦点又集中在哪些方面呢？
    
    刘忠：直销法规的多次修改，表现了政府的谨慎，这是政府“稳”的表现。毕竟这个行业曾经在中国经历了那么多的风雨；毕竟这个行业关系到数以千万计的直销从业人员；毕竟现在的直销市场还有这样那样的问题，这些都使政府不得不慎之又慎。《直销管理条例》的每一次修改，都在考验政府的立法技术，考验着政府对这个行业是否有深入的了解。
    
    综合而言，《直销管理条例》修改的焦点集中在以下几点：
    
    1、直销企业的门槛，这也是各直销企业最为关心的一点；
    
    2、直销企业与推销员的关系；
    
    3、直销企业如何开展业务及推销员获取报酬的比例。
    
    关于《直销管理条例》中的关键条款，我将会于近期进行一个较为详细的解读。
    
    天问：我个人认为，直销法规的推迟出台，与主管部门与立法机构相互的协调有关。直销由两大部门主管，商务部负责繁荣市场，工商总局负责规范市场，这本身是一个对立统一的矛盾体。既要做到符合国情，体现“中国特色”，又要做到符合全球关于直销、传销的权威的客观学术规律，实在是一个相当令政府头疼和难求其解的问题。
    
    王万军：其实多次易稿的背后，是政府对中国直销市场的不成熟的担心。邓湛副司长在“厦门会议”上明确表示，中国全面开放直销市场的时机并不成熟。笔者认为，尽管这几年市场各方面的成熟度已经有了较大幅度的提高，但这种时机的不成熟，仍主要表现在以下几点：
    
    1、企业不成熟；
    
    2、直销商队伍不成熟；
    
    3、消费者辨别能力不成熟；
    
    4、对待市场开放的心理不成熟；
    
    5、政府管理手段不成熟；
    
    6、市场执法队伍不成熟。
    
    主持人：在你们看来，立法的迟迟不颁布，会造成哪些影响？
    
    刘忠：一部法律若迟迟不能出台，首先会影响政府的信誉。在对直销立法时，政府一直对外界表示沉默，这种沉默是谨慎的表现。但是一旦过于沉默，将会使业界对政府的监管能力等产生怀疑，不利于政府将来的管理。
    
    其次，立法至今仍未出台，又给了“老鼠会”以可乘之机，混淆“直销”与“传销”的概念，疯狂地攫取最后一桶金，导致业界出现黎明前的黑暗。
    
    第三，对直销业而言，使得本就浮躁的直销企业和直销商，更加浮躁。各企业使出浑身解数，开展政府公关，希望能第一批获得直销牌照，但是却忽视了对其直销商的管理，直销商违规的事件时有发生。
    
    天问：在立法颁布在即的大前提下，原有各类反传销法案显得力不从心，转型企业也步入了一个无法规指导的阶段，新生企业、偷渡企业一时之间上演着“你方唱罢我登场”的闹剧，并有愈演愈烈之势，这一阶段已经被业界人士喻为真空时代。因此，我一直呼吁，直销商群体要冷静！因为他们是弱势群体，很可能成为“群魔乱舞”的牺牲品！
    
    王万军：立法迟迟不出台会产生什么样的影响，我们应该以辩证的观点来看。显然，直销法规的出台有利于打击非法传销，并促进正规直销企业的发展，对我国经济的发展也能带来良好的影响，从这个角度来说，法规出台越早越好。
    
    但我们也同时应该看到，一部不完善的法律出台，它所带来的负面影响将是巨大的。1997年的《传销管理办法》就是明证，上面已经讲了，目前市场还存在许多不成熟的方面，不成熟的法律出台有可能诱发社会不稳定因素。从这个角度来说，与其让一部并不完善的法规提前出台，还不如待法规相对完善后再出台更好。
    
    目前有观点认为，直销开放对发展国民经济将会有重大促进作用，直销法迟迟不出台将会对国民经济带来不利的影响。其实从国外市场来看，直销均不属于主流经济范畴，在世界零售领域，其所占的比重还不到1%。而在我国，相对于国民生产总值来说，其所占的比重仍然非常小，直销法的出台与否对我国国民经济发展影响并不是很大。
    
    由于直销市场开放涉及我国兑现WTO承诺问题，有观点认为，直销市场开放是否将会涉及我国兑现WTO承诺的形象问题。其实，在加入WTO承诺开放时间表的制订上，有两个重要期限：“一年内开放”和“三年内开放”，其中“三年内开放”的领域最多，直销开放只是其中的一项而已。而事实上，对于“三年内开放”的大部分承诺，我国均已兑现，国外相关机构对中国兑现承诺给予了高度评价，例如美国商务部副部长在2004年年底就称中国基本上兑现了入世承诺，大量国外媒体也盛赞中国在兑现承诺方面所作的努力。直销开放承诺是否兑现，在对外关系方面影响并不大。
    
    衡量直销法规现在不能出台的利弊，我们应该用辩证观点来看，法规毕竟不能朝令夕改，如果让不完善的法律出台，损害的不仅仅是行业利益，而是整个社会的利益，其不利影响将是深远的，牺牲眼前的利益维护长远的利益是很有必要的。法规出台的时间，并不能被外界的呼声所左右，而应该是法规完善的时间。当然，直销法规越早完善、越早出台，其带来的不利影响将会越小。
    
    明天
    
    主持人：在你们看来，直销业目前仍存在的问题有哪些？需要进行哪些方面的改善？
    
    刘忠：从目前来看，我个人认为直销业现在有以下几个问题亟待解决：
    
    第一，直销需要正本清源。从传销进入中国至今，消费者对直销的不了解，以及政府不断地对“老鼠会”的打击，造成了直销的名声不佳，许多人对直销的认识存在误区，这是今后直销业发展的瓶颈之一，如果不能消除民众对直销的曲解，直销业的发展仍十分有限；
    
    第二，缺乏对直销理论的研究。没有足够的学术专家对直销的理论进行深入的学术分析，更多的直销商对直销的理论并不熟悉，在没有学术支持的情况下，直销业如何发展？
     
    第三，直销商的理性不足。尽管1998年已进入直销市场，目前仍在做直销的前辈拥有足够的理性，但是直销商整体呈现的是理性不足，短期行为居多，投机行为过多，而没有将直销作为一个事业用心去经营；
    
    第四，行业自律不够。这需要各直销企业洁身自好，自尊、自强、自爱，自觉营造一个良好的市场环境，自觉遵守法律法规，规范自身的行为，同时配合政府，严厉打击“老鼠会”等非法组织。
    
    天问：我同意刘律师所说的几点，对直销进行正本清源，也是直销传播网设立时的目的之一，我们将会配合政府、企业，大力宣传直销，力求为直销正名！
    
    此外，我认为还存在以下问题：
    
    第一，由行业自律机构牵头，建立真正的直销学术科研与研究机制，以扼制“直销拿牌掮客”与名不副实的直销学术专家出现；
    
    第二，继续针对“互联网传销”与“异地操作”重点打击，制订相关高压打击机制；
    
    第三，放宽原有较为规范的企业的运作机制，使之向政府与业界主动透明化，做到企业对政府放心，政府对企业放心，直销商展业开心。
    
    王万军：直销立法固然重要，但对民众的教育更为重要，提高执法队伍的执法能力也更为重要。民众对于区分非法传销和直销的能力还很低，法规出台后即使有了法律上的区分，但由于非法传销的欺骗性和隐蔽性等特点，如果不对民众进行这方面的教育，仍会很难区分非法传销与直销，而一旦大规模地上当受骗，将会给行业甚至社会发展带来巨大的不良影响。另外，对政府管理人员特别是基层管理人员的教育也同样重要，由于以前直销法规的缺失，政府管理人员同样很难区分非法传销与直销，立法以后如果不对他们进行很好的培训和教育，极有可能在执法过程中良莠不分，不但会纵容非法，也有可能会给正规发展的企业带来不好的影响。
    
    主持人：你们怎么看待直销业的前景？
    
    刘忠：革命尚未成功，同志仍须努力！相信直销法律的出台，会引导直销业健康发展。我个人认为，只要直销企业能够守法经营，自重自爱，尊重学术，必将会实现其社会价值及经济效益，三年后会进入规范、文明、理性的阶段。
    
    天问：或许在开放的一两年中会有些混乱，毕竟我们的直销市场仍存在许多问题，要它在开放之初就能达到国外的状况是不现实的。会有一个调整的阶段，这个阶段过后，才是直销行业真正的春天！以我的预期，至少也得到2006年以后才会进入较为正常的轨道。
    
    王万军：即使中国政府为直销立法、重新开放直销市场，但直销业的前景也并非一路坦途，只有经过几年的阵痛后，直销市场才会逐步规范。但无论怎样规范，直销市场良莠不齐的现象仍将长期存在。理由有如下几点：
    
    第一，马来西亚、新加坡等国家和中国台湾地区已有前车之鉴，直销法规出台后，市场仍然乱了2～3年才进入规范发展，这是因为在立法前已经存在非法传销公司和边缘性公司，立法后又有许多冒进的公司进来违规运作，他们不甘心退出经济舞台，并且退出也需要一段时间，我国目前的市场情况也同样如此；
    
    第二，我国即将出台的直销法规并没有完全与直销市场接轨，可以预见，法规出台后将在很大程度上改善市场环境，但也存在一个逐步完善的过程；
    
    第三，我国直销市场仍不成熟，市场进入规范化发展仍需要一段时间，而这并不是一部法律就能完全解决得了的，还需要社会各方面共同的努力；
    　　 
    第四，直销行业的发展规律决定了中国直销市场仍将存在良莠不齐的现象。非法传销与直销原本就是孪生姊妹，即使在欧美、日本等直销法规相对完善的国家，也并没有完全杜绝其存在，我国执法部门将长期肩负打击非法传销的重任。
    
    所以从直销市场的前景来说，进入规范化的发展还需要一段时间，但可以预见，只要有一部优质的直销法规出台，尽管还要经历一段时间的阵痛，但直销市场的前景将会越来越好。