美乐家游淑慧：美乐家值得期待的直销公司

    姓名:游淑慧 Sophie Yu 现任:上海美乐家保洁用品有限公司(Melaleuca Shanghai Wellness Products Co., Ltd)副总经理经历:服务于直销业界已约十六年，先后于玫琳凯(Mary Kay)中国及亚太区服务共四年，曾担任中国及亚太区市场总监，于台湾雅芳及美商特百惠服务约七年，目前于美乐家服务近五年。 这是一间秉承“消费创造美好生活”，以家用保洁用品起家的传奇公司，在短短的21年的时间内，其全球的营业额突破7亿美元，其独特的“宅配环保超市+消费”。
    
    美乐家在中国
    
    《康健》:目前美乐家零售超市在大陆已经开了几家，是否会加快开店的速度？
    
    游淑慧（以下简称游）:目前已经在广州、深圳、上海开了三家。美乐家正在考虑增设服务网点，首选一线城市，并根据区域、辐射范围进行选择。
    
    美乐家开店并不困难，但美乐家是一家平实的公司，讲究稳扎稳打，不会因为追求速度而盲目选择。
    
    《康健》:零售超市运作情况怎么样，是否符合公司预期？
    
    游:美乐家总公司对中国零售超市的快速发展感到满意。
    
    第一，超市业绩快速发展，4月份业绩增长3倍，5月份的业绩则是3月份的6倍。在有限的人力、物力下，在这么短的时间内起步这么快，总公司和中国分公司均感到满意。而且这是在没有做任何宣传、广告的情况下所取得的成绩。
    
    第二，零售超市成功地把美乐家对家庭的重视体现了出来。我在外面很多超市观察过，看到到处都是货，总是很忙碌，而美乐家零售超市则显得很悠闲，有轻松舒服的环境。很多顾客因为现在能买到美乐家产品而表现出的喜悦更让我很感动。
    
    第三，考虑到顾客遍布各地，而美乐家目前的网点有限，公司已经与一家物流公司达成协议，从6月1号开始提供货物配送服务，让更多顾客不用出门就能分享到美乐家产品。
    
    《康健》:美乐家在中国运行一个零售超市的规模一般是多大？
    
    游:这要视具体地区经济发展条件而定，随着美乐家产品的增加，零售超市的规模也跟着从小变大，目前的规模一般都是450~800平方米。
    
    《康健》:能否总结一些在中国运作零售超市的经验？
    
    游:在中国发展零售超市是一个很大的挑战。零售超市的形象要求比其他市场更高，美乐家在超市设计、开发、制造、员工服务方面都花了很多心思。
    
    还有一个必须考虑的是中国幅员辽阔，公司到底需要开多少服务网点才能更好地满足顾客的需求，这都需要花很大精力去调研。
    
    举一个具体的例子，关于中国的气候，南北差异很大。如果从南方发货，到黑龙江的时候有些产品都已经被冻坏了。一个超市的成功运作，需要考虑很多方面，即使美乐家在海外已经有很多成功经验，但面对中国这么大一个市场，很多地方都得从头做起。
    
    事实上，美乐家希望零售超市能给中国带来更优质的购物体验和乐趣，并用更多的人性化设计来树立一个新的商业形象。
    
    《康健》:顾客对美乐家的零售超市有什么样的反馈？
    
    游:很多顾客很早就知道了美乐家产品，因此在中国购买到产品并体验后都非常高兴，并且，很多顾客都对美乐家产品提出了更多的要求，希望美乐家能够提供更多产品。
    
    目前，美乐家在中国的零售超市里提供了50余款产品，从今年7月分开始，每月将增加十几种产品，顾客很快就能在中国享受到更多的美乐家产品。同时，美乐家一直坚持自己生产，自己销售，从源头上保持品质的纯正，坚持自己的核心竞争力。
    
    零售超市之魅
    
    《康健》:美乐家零售超市在国外有什么样的运作经验？
    
    游:美乐家在美国成立之初一直都是采用的直销行销模式，直到1997年在进入台湾地区的时候才采用了实体店铺。在台湾使用实体店铺之初，总公司曾对实体店铺的投入成本有所怀疑，但事实证明，采用实体店铺更适合美乐家在台湾的发展。
    
    同时，我们在台湾首先推动忠诚顾客方案、上市美白保养产品，及主导深入核心的会员市场调查，从1997~2005，美乐家在台湾的业绩直线上升，并进入到台湾业内三强，2001年在《天下》杂志的1000大企业中直销业排名第四。
    
    台湾地区的成功让美乐家其他国家和地区的分公司纷纷效仿。新加坡、马来西亚、香港等东南亚很多国家和地区都采取了实体店铺模式。不仅如此，很多同类公司也开始在店铺上面做文章，而美乐家的零售超市模式也随着经验的积累而逐渐成型。
    
    《康健》:相比传统的店铺模式，美乐家零售超市有什么样的优势？
    
    游:美乐家零售超市营造了一个亲切的家庭氛围，我想这是与传统店铺的最大不同之处。美乐家自公司成立时就在着意塑造一个具有亲和力的品牌，这表现在美乐家对家庭的重视。
    
    零售超市的设计与服务则是美乐家经营理念实现的最佳平台。超市设计都是宽敞明亮，形象完整，选址也都是在交通方便、人流量大的商业区，并且不选择让人比较容易紧张压抑的高档商业区。
    
    美乐家特别重视对顾客的服务。在超市里，工作人员除了销售产品外，必须及时回答顾客的提问，并在顾客购买产品后做详细的介绍，美乐家希望顾客在进入超市后有回家的感觉，而不只是一个消费的地方，事实上，将零售超市称为“生活馆”更为贴切。
    
    美乐家曾做过一个小调查，发现进入美乐家零售超市的顾客在店里的平均时间超过40分钟，这很好地体现了美乐家公司的愿景:希望家家都是美乐家。
    
    为何是超市
    
    《康健》:美乐家零售超市的运作理论是什么？
    
    游:从人性的心理出发。美乐家产品的对象主要是一般家庭，人们喜欢能看到、摸到、并感受到产品，美乐家零售超市就是这样一个充满家庭氛围的平台。当我们的会员走进超市后，优雅的环境，人性化的服务将会与其他商场明确地区分开来。
    
    《康健》:美乐家基于什么样的考虑在中国大陆运行零售超市？
    
    游:最重要的是对中国传统的一种尊重。中国的顾客更需要对实体的接触，需要有产品体验，需要更优质的服务，这都要求美乐家在中国发展必须要有实体，而已经在台湾等地获得成功的零售超市正是最好的选择。美乐家坚信，只有让顾客更深入地了解产品才能留住顾客。
    
    还有个因素是，很多中国民众都经历过1998年疯狂市场的洗礼，对推销行为产生了抗拒心理。如果仅仅依靠推销员来销售产品，一是销售难度大，二是销售人员难以统一的行为很容易影响到公司的形象。
    
    《康健》:美乐家如何定位其在中国的零售超市？
    
    游:这是美乐家与顾客接触的平台。让优质的产品得到更多顾客的深入了解，同时也将美乐家公司的形象通过超市得到完美展示。
    
    《康健》:美乐家在顾客关系管理方面有什么经验？
    
    游:美乐家最珍贵的资产就是顾客，我们有很强的系统和丰富的经验，并为顾客提供极具个性化的服务。最特别的是，美乐家拨出了很大一笔资金，建立了一个很完善的顾客服务体系，收集了很多顾客资料。
    
    只要顾客一进入超市，美乐家就会通过顾客服务体系掌握顾客的消费历史，包括:顾客常去的商场，购买什么产品，在商场呆的时间等，并且，美乐家还会掌握顾客的职业、性格等各方面资料，然后分析出顾客的消费生命周期。
    
    有一个很具体的例子:一名顾客以前从来不买茶树精油，一旦工作人员发现顾客开始买了，就会迅速整理顾客的资料，分析顾客从现在开始是否会对同类产品有兴趣，并让顾客享用更多的产品体验。
    
    美乐家相信，一个顾客使用一个公司的产品越多，消费生命周期就越长。
    
    另外，美乐家的顾客服务体系经验是从海外带来的，但员工却主要是在当地招聘，因此，美乐家对员工的要求特别严格（定期抽考多达2000道以上的试题），在获得员工对当地的熟悉优势之外，还需要他们能够更好地掌握美乐家的先进经验。
    
    我们相信，美乐家在中国的未来值得期待!