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MikeDi

世界华商联合会理事，中国直销专家委员会专家。海军教官出身。留学欧洲，获双硕士学位。98涉足直销。从经销商到国际讲师，从职业经理人，到创建直销公司。出版了《网络行销是金》《直销神奇思想》等书。亚太十大金牌讲师，培训海外经销商数十万。2009共和国经济建设杰出贡献人物　

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直销进入大变革时代（三）

全新视野

直销名称的演变[@more@]

三，直销名称的演变

根据网络行销第四波一书的作者理查德。波的定义,多层次直销经历了从无序黑暗期，稳定的过渡期，改头换面的大众期和融合高新技术的全球化期四个阶段。在这四个阶段的发展中，直销行业从名称到模式都在发生着演变。下面分别论述一下这两个方面的演变或变革。

1. 直销名称的演变

总所周知，我们中国人现在称呼的“直销”，并不是传统的和历史上的称呼，是具有中国特色的规避传统名称负面影响的一种称呼。当然，这种用其他名称来替代传统称呼的做法并非中国仅有，其他国家也普遍存在。在全球范围内对直销的称呼五花八门，随之带来的是直销公司对直销模式与名称相互匹配或自圆其说的直销模式的思考与变革。

当直销出现的时候，它叫Multi Level Marketing, 在海外称作多层次行销，简称MLM. 这是指合法的多层次行销。 而非法的多层次行销则给成为“金字塔销售术” (Pyramid Selling), 在日本和台湾则被称为 “老鼠会”多层次行销（MLM）的称呼在世界范围内持续了相当长的时期，目前则被Network Marketing (网络行销)逐渐取代， 但至今在海外仍然有一定的市场。

当台湾将“多层次行销“引入台湾的时候，台湾人把翻译成了“传销”。因此，“传销“流行于华语世界，包括中国大陆直销的早期。虽然台湾现在还是这样称呼着，但是受到大陆的影响，台湾学者也开始使用”直销“来代替原来的传销。 而中国大陆的”传销“一词，早已和”老鼠会“划上等号，声名狼藉，臭名昭著，确实也是不能再用了。

其实，一个术语本身是中性的，到底属于具有褒义还是贬义取决于这个术语的使用过程中给人们带来的是正面还是负面印象很关键。我个人认为，台湾人将多层次行销翻译成”传销“还是满传神的 。 “传”这个字在我们中文中有很多意思: 传递, 传送, 传说, 传授, 穿梭, 传神, 传达, 传播, 传布, 传染, 传入, 传导, 传宗接代, 传扬, 传世，击鼓传花等等 。 传销这个词包含了上述所有的意思 。 直销其实就是传递福音的事业，不仅传递与人类生命健康有关系的信息，而且传递事业机会，经济独立的信息。同时，最后一个字“销”，则代表有具体的产品和服务，这正是多层次直销的精髓。

很明显，传销的翻译比现在的“直销更能体现直销的精髓。现在我们大陆使用“直销”来代替，其实是一种概念不清晰的称呼。因为在国外直销是叫Direct Selling”的。 无论从内涵还是外延上都是一个大的概念。它直销包括有店铺直销（如：百货商店、商场、超市、小百货、专卖店等）和无店铺直销（如委托加工，厂家直销，登门销售，电视直销，电话直销，互联网销售，会议营销等），可以看出，无店铺销售从销售过程中，是否主要是通过销售人员来参与销售进行区别，直销分为人员直销和非人员直销；非人员直销包括直效营销、电话直销、网络直销、邮购目录、电视直销。如：戴尔电脑、贝塔斯曼图书公司等，销售的主要工具各种传媒，而不是通过销售人员直接进行销售。人员直销销售又分为单层次销和多层次直销。

由此可见，多层次只不过是无店铺直销中的一种罢了。 因此，用直销来意指多层次直销的做法显然是不太合适的。容易造成混淆。不过，名称的演变还在继续着，相信，中国未来的直销也不会一成不变。

近年来，我观察到很多多层次直销公司都试图规避否认自己是多层次直销公司，给自己冠以各种新的名称，如超级连锁店经营(Unfranchise), 大众连锁经营 (People Franchise), 微型连锁店经营 (Micro-Franchise), 流动连锁店经营 (Mobile Franchise), 网络行销 （network marketing）电子商务，互联网营销，体验营销，聚合营销，定制营销，关系营销，组织行销等等。五花八门，名目繁多, 不一一列举。

造成这种名称演变现象的原因一方面是求变的必然，另一方面也是缘于非法老鼠会公司对直销市场的破坏和直销公司和直销商运作不规的负面影响造成的。每个国家的直销都经历过黑暗期，这个阶段，直销法规不健全，有很多投机和空子可钻，非法者趁机而入，搅乱了市场。再好的名称也会搞臭，害的直销公司在主流社会抬不起头来，没有地位，于是就想办法先在名称上洗脱自己，因此，名称的演变就这样产生了。当然，这种名称的变革还会继续，所庆幸的是，人们不仅在思考名称的变革，必然带动直销模式变革的思考与行动。

（待续）

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评论（17） 点击次数（9802）
评论（共17条评论）
  • Mike 说：

    2009-08-23 15:31:49

    本网站自由贴广告实在太多了，再看我昨日发表的文章，竟然向后翻 6-7页才看到，全是广告。
  • Mike 说：

    2009-08-23 15:35:30

    建议制作一个软件程序来自动销售重复的广告信息为好，凡是重复出现几次的内容均应视为广告而删除。
  • 独翅难飞 说：

    2009-08-23 21:31:55

    传为精，无传怎知信？ 销是髓，有销方见财！ 台湾的翻译反映了国语的精粹，深邃睿智。
  • 吕贤志 说：

    2009-08-24 01:29:45

    传销就是传销，还非得说是什么“多层次直销”，“直销”！推荐营销就是传，网络复制就是传，多层次计酬就是传！商品暴利，垄断消费，帮忙推销还要收人门费，明明是传销还说是直销，指鹿为马，颠倒黑白，混肴视听，般弄是非，强奸文字，强词夺理，掩耳盗铃，欺骗自己，迷惑大众，欺人自欺，真是岂有此理！
  • Mike 回复吕贤志 说：

    2009-08-24 04:37:34

    我真的不知道你在说什么？首先，我请你仔细看清楚我的用词再发言：我在第二段谈直销的历史时，一开始就说：“当直销出现的时候，它叫Multi Level Marketing, 在海外称作多层次行销，简称MLM.请你把它翻译给大家看看？除非你对英文一窍不通。其次，很多人说你对直销没有搞懂，我并不介意，但是，你不要因为我的前一文章把你的观点争鸣了一下，就这么没有涵养。
  • Mike 回复独翅难飞 说：

    2009-08-24 05:06:07

    英雄所见略同，只是很可惜，在大陆老鼠会和投机分子们给搅局了，使人们一提传销就联想到老鼠会，这个感念一在大众脑中根深蒂固地形成，改名则是必然的了。同样，如果直销有一天也被投机分子搅局，让人们一提直销也联想到老鼠会的时候，直销同样也要改名。你不改，直销公司自己也会改。就看是正气压倒邪气还是邪气压倒正气了。
  • 吕贤志回Mike 说：

    2009-08-24 13:34:57

    不好意思呀!上面的贴不是针对您的!我针对的是直销与传销!实不相瞒,我的确不懂英文,不过我还懂中文,还知道老祖宗留下的文字是什么意思!我相信,我的说话有一天您会看得懂的! 记住了:推荐营销就是传，网络复制就是传，多层次计酬就是传！
  • 独翅难飞 说：

    2009-08-24 14:46:51

    赵高可以指鹿为马，武则天可以造字，现代人造个“传销”意淫也不奇怪。嘴大不代表学问大，推荐营销就是传，网络复制就是传，多层次计酬就是传！婴儿啼哭就是传，谁想不传不如别来人世。传没罪，销没错，传什么，怎么传，销什么，怎么销，才有可能出问题。刀本无罪，硬认为刀有罪，别大便干燥怪地球吸引力不够。
  • 一棵树 说：

    2009-08-24 15:05:25

    直销也好，传销也罢，叫什么不重要，做什么才重要！我们叫人民代表大会，别人叫参议院；我们叫政治协商会议，别人叫众议院。这都不重要，关键是履行的职能差不多…… 大哥大=手机=移动电话，其实就是一种东西，大家说呢？
  • 一棵树 说：

    2009-08-24 15:09:44

    博客里有一些装得人模人样的，却不干人事，这种也配叫“人”？所以叫什么不重要，做什么才重要。就是这个理
  • qiaoqiao 说：

    2009-08-24 15:13:06

    Multi Level Marketing很准确的诠释现在大家所谈的直销，台湾人翻译的也很到位，最开始的“传销”一词并没有被妖魔化，当时大家都很认同这种神奇的销售模式啊！当局在没有发现“传销”的弊端前也在大力推广之...
  • 吕贤志 说：

    2009-08-24 18:43:32

    传销何罪之有? 1.推荐营销(入门费) 2.网络复制(拉人头,垄断) 3.多层次计酬(造成商品高价的主要原因) 不解决上面三点,难洗清传销之罪名 刀本无罪,就是要看刀用在什么地方上,是的,数学倍增是没有罪的,但用数学倍增来敛财就有罪!
  • Mike回复各位 说：

    2009-08-24 22:34:31

    上述各位的观点异曲同工，刀本无罪的比喻很精彩。这也是本文想阐述的。
  • 吕贤志 说：

    2009-08-25 01:54:35

    刀本无罪是一个大错特错的比喻！数学倍增用来建设金字塔肯定是好事，但用于商业劳动分配中根本就不适合！ 拿刀的大整体与数学倍增的小局部来作比较可笑，可笑！
  • 回一棵树 说：

    2009-08-25 08:34:23

    看你的留言就知道你是个愤青，你这种心态以及对事对人的不尊态度重肯定做不好直销的。
  • 一棵树：回楼上 说：

    2009-08-26 10:40:02

    可惜……你的直观判断不正确，呵呵。我是看风景的
  • aaa 说：

    2009-09-06 14:00:33

    一派糊言没好好干直销
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