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天问

天问，趋势营销专家，订阅制营销专家。悠托邦私域操盘手。M公司史上第一位退出的CD+高阶领导人。　

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【原创】 【天问原创】从雅芳、安利到美乐家

趋势打望

——直销的定义与游戏规则的三大嬗变

　　昨儿写了一篇题为《虚幻的直销企业上市与上市直销企业》，论述了关于雅芳等上市直销企业的迷茫前途，今儿准备接着从另一个角度谈一谈雅芳落败的另一个原因——竞争对手对体制与游戏规则的改变。

　　“手机”的概念与内涵变迁

　　谈直销这样生涩让社会大多数人群不喜欢的话题之前，我还是先来谈谈大家都津津乐道而又每日离不开的生活必须品——手机话题。
　　每一个时代的开启，总是另一个时代的终结。然而，很多人并没有看到这个关键点。

　　当诺基亚经过多年经营，踩在爱立信、菲尼普、索尼等无数的手机厂商尸体上，沾沾自喜睛最终打败了老牌劲旅摩托罗拉的时候，没想到还没来得及转身，它已经在全球近乎一夜之间被iPhone击败。

　　什么原因让这个“科技以人为本”公司发现科技原来抛弃了它自己？

　　其实，如果仔细分析，你会发现它败得很复杂，却也更简单。

　　诺基亚一直在自己专业领域，研究“手机”的最佳使用方法与人性化，并且将其发展到极致。忘记了一件事情：手机是什么？如何定义它？

　　当它被苹果无可争议的击败的时候，它才发现原来它所认为的手机，早已经OUT。

　　我曾经谑地问无数的朋友，iPhoe可以做什么？朋友们的回答是：除了诺亚亚所定义打电话、发短信、拍照，iPhone几乎可以做任何事情：移动办公、在离线游戏、音乐视频、录音录像、乐器拓展、社交网络、在线购物、理财支付、地图向导、电子出版阅读、……

　　今天的手机，已经是苹果基于“移动互联网”概念下定义的全新内涵——它是一个入口，一个移动互联网终端的入口，进入这个入口后，你可以做你想做的任何事情。

　　直销定义与游戏规则的三大嬗变

　　直销同样如此，翻开百年直销史，你会发现直销的定义与内涵发生过三次革命性的改变。每一个时代因某家公司而起，也终结了前一家公司的未来。

　　第一次，单层次定义的兴起：雅芳，诞生于1886年，首创招募“雅芳小姐”的访问式销售的单层次直销。
　　无疑，作为单层次直销【制造商——销售者】的首创者的雅芳在特定的时代的成功的。如前文所述，当它不小心成为上市企业后，它忘记了它企业的根基——雅芳小姐。它抛弃了旧有的体制，只为了向资本市场一个交待。在上个世纪，在全球大规模扩张店铺与专柜经营，使它尝尽了甜头。在一跃成为了全球直销业的老大的同时，其实它的本质早已经不是一家真正的直销企业。

　　第二次，多层次直销定义的兴起：安利，诞生于1959年，首创推荐“事业代表”的倍增式销售的多层次直销（传销）；
　　安利无疑是改变雅芳单纯的靠推销起家的游戏规则的新兴行业领袖。它在旧有的单层次直销的基础上，发明了多层次的招募下线直销商的方式，亦即【制造商——多级下线销售者】的方式，来建立一种全新的市场通路。而它在全球的成功，让雅芳最终又妒又恨，才在中国这样巨大潜力的市场里上演了一场关于直销立法的单ＶＳ多层次市场的合法性之争，甚至不惜以贿赂的方式挺而走险。
　　雅芳没有明白的是，它的市场机制看上去很美好，但在直销这个特殊的领域，它的起家机制已经不受人欢迎了。因为没有人愿意当一辈子的推销员和经理人。安利，无疑创造了一个个人白手起家、创业成功的全新机制。

　　安利的多层次计划的成功，也带来巨大的阴影。因为，全球性的金字塔销售计划（老鼠会）一体相生，迅速肆虐。这期间最大的插曲是，６０～７０年代，安利坐在被告席上和美国联邦政府打了８年官司。随着安利的胜诉，最终才带来了７０年代后期开始的全球性的直销企业的大量诞生与高增长：康宝莱、如新、仙妮蕾德……

　　在上一个世纪，《管道的故事》无疑是一个个人创业的伟大寓言。这是一个典型的小人物的美国梦故事。然而，随着竞争的加剧，强迫式推销、开会洗脑、诱导囤货、产品价格虚高、杀熟、宣导暴富、急功近利、大量参与者的失败……直销游戏规则随着人性的贪婪，最终演变成了主流社会鄙夷的销售模式。

　　每当看到还有直销人津津乐道于《管的故事》，我止不住的偷笑：“已经悄然破产了。”据相关调查显示，超过七八成以上的人群直销曾经留给他们的负面印象。
　　这一切，使真正的消费者远离了直销那原本优质的产品，游离在外。

　　是时候改变这一游戏规则了。


　　第三次，消费者直购定义的兴起：美乐家，诞生于1985年，首创分享“消费会员”的只消不销的会员制直销（直购）。
　　“我很快就了解到多层次经营模式的最大问题点。大量的产品并没有到达最末端的消费者手上！公司看起来可以赚进很多钱，但大部分的营收，都是来自每个人创业时所买的配备。”
　　——美乐家创办人兼首席执行官范德士如是说。
　　“1985年，美乐家推出了一个全新的商业模式，被称为'消费者直效行销'（又译消费者直购系统，CDM），这大大不同于直传销模式。美乐家的消费者直购模式，所有会员并非中间商也不转售产品，也不存在直传销的多层次价差。其定位经营的会员，也只是介绍他们要推荐的客户直接到公司办理会员，然后享受购买产品所有优惠与好处。这意味着没有一个会员需要在美乐家进货囤货，当然也不会有任何赔钱。这意味着美乐家成为了一个夫正的无风险创业机会。这在1985年之前，是历史上从来没有过的商业模式。”
　　——北美媒体如此报道。
　　从以上两段话中就可以看到，美乐家创办之初，实际上就是以一种“反直销”（亦即反安利式模式），“反销售”（反对参与会员推销产品）的理念而创办。而其创办人范德士，可以说是最坚定的反对者。
　　我们继续看如下美媒的文章分析：
　　“当美乐家首次宣布它打算用一个消费者直购模式而不是传统的人员式直传销模式经营时，不少业内专家预测，该公司将失败。（这里有一个假设，直传销公司必须要能够销售出大量的产品，尤其是除非直销商报单１００美金以上，否则没有一家直传销企业能够生存下去。）最初，美乐家却分析认为每个家庭每月大概生活必需要品消费在３０美金以上，所以它甚至规定了不允许消费者购买超过１００美金的门槛。”
　　在天问看来，这本质上已经表明美乐家面对传统的多层次直销越来越高的门槛费与恶性囤货循环，它将自己的注意力关注到了真正真实的消费需求的消费者身上。
　　“这在直销行业的专家们看来，美乐家的运营成本将会超过其想获得的利润。因此，他们预测美乐家将会很快失败倒闭。但是，经过27年的成功经验，美乐家用实践证明了这些专家们的错误。因为，美乐家在美国的年营业额真的已经超过了最著名的传统的传直销企业如安利、如新、嘉康利和康宝莱。”

　　为什么美乐家会在今天干过安利、如新们？

　　上个世纪营销渠道普遍适用的年代，也可以说是一个“中间商”与“广告商”们黄金时代。“管道”的故事，说倒底其本质还是个中间商渠道的故事。直销人口中常说的“传统生意”，无非其渠道的建立与经营，因为投资较大所以是“以大博多”；直销事业的“管道”建立，以其白手起家开始，叫“以小博大”。
　　那个时候的美乐家，要走出这一样一条抛弃中间商，打造【制造商——消费者】直接合作通路模式，真可谓风险极大。然而，也正是在那个需要先知般洞见趋势的时代，它走出了一条视它为对手的安利、如新们完全无法抄袭与模仿的道路。

　　为什么直销行业的专家们会预言失败？

　　其实答案在诺基亚与iPhone类似故事里就已经昭然若揭：如同手机行业专家们在研究手机如何更好用更多功能的同时，根本没有看到移动互联网时代入口手持终端的到来；同理，美国的直销专家们在研究如何用神奇的产品与制度吸引更多的直销商的时候，根本没有看到消费者已经同样在互联网信息时代大背景的变迁下，变得聪明而理性。
　　消费者寻找的不再是某个花言巧语的直销商，告诉他们的购买一大堆毫不实用、价格虚高的产品去参加一个所谓的发财计划，他们需要的是真正货真价实高性价比的产品如果满足他的日常需要。而这一切，在今天这个信息流与物流都超速发展的时代，他只需要直接和制造商点对点交流和合作就可以得到，甚至可以量身定制。
　　也正是基于从经销商为重心开始转向了以消费者为重心的合作上的转变，美乐家的商业模式中，其会员只是个消费者和传播消费者，其运作本质上已经没有了直销中与会员利润密切相关的“销售”与“业绩”这两个字眼。取而代之的，是“消费”与“回购”。
　　美乐家创办人及其拥趸们，对此模式创造性地使用了“消费者直购（Consumter Direter Marketing）”，简称“直购(CDM)”的概念。一句话，他们不想让自己的创新，变得和安利式的“多层次直销（Multi-Level Mariketing）”，简称“直销（MLM)”的概念搞在一起。

　　第三次工业革命？

　　近期中信出版社出版趋势学畅销书《第三次工业革命》透露出一个严重的信号，第三次工业革命改变了我们做生意的方式：由市场到网络的转向带来了一个截然不同的商业模式。销售者与购买者之间的敌对关系被供应者与使用者之间的合作关系所取代，利己主义被利益共享所取代。（P.188）
　　国内很多直销行业的大腕专家教授们，依然停留在和美国的部分落伍直销专家一样的水平阶段。
　　一群自我封闭自我陶醉的边缘人群，还在执著于研究的直销公司的制度拔出率如何更高、更合理、更有激励性，却全然不知互联网以至移动互联网的发展，连传统的渠道模式的中间商都面临全面被终结，遑论直销这一个小小领域。　　
　　这便是我讲的云端背景下，基于掌握“大数据”终端的商业模式——云营销，也就是美乐家所提倡的消费者直购系统。
　　美乐家在25年前创办之初，可以肯定的是，不可能预见到今日的互联网带来的大数据计算与终端掌控。但创办人范德士重视真正的消费者权益这个善意的愿景，却无心插柳进入到了这个制造商与终端直接合作的时代。真可谓，趋势就是人性。

　　韩国美乐家2013高速增长

　　今年5月天问从美乐家北美年会上获悉，今年的韩国美乐家上半年可谓超速增长，甚至一个月完成了公司原本全年的成长计划。
　　原因正是我上一篇文章所透露的：雅芳于去年关闭了韩国市场。而大量被雅芳抛弃的韩国雅芳经销商们，在评估完直销业的所有公司后，最终选择了大批量拥入到美乐家。因为他们发现，在雅芳他们得不到的，在直销业里他们得不到的那个失落的梦想——非凡自由，在美乐家可以得到。
　　韩国的增长让我颇感意外，但马上发现这并不是个偶然。美乐家台湾分公司在美乐家本土之外发展最好的海外分公司，而进入美乐家成功的第一批人，亦即以我的恩师美乐家企业总监IV魏肇阳先生为代表的，台湾白热化竞争中疲于奔命的出版业中的“单层次直销”经销商们。而台湾的美乐家增长的第二波，又恰是以企业总监II严安祯先生他们这批从如新转战美乐家为代表的“多层次直销”经销商们的跳槽。
　　有专家讲，今天的中国与美国，只有时间表的不同，没有规律的不同。从雅芳全球性的衰落，到安利在北美的势落，美乐家正在顺应时代潮流而生。
　　市场的结果正在发生：美国已经发生，台湾与韩国正在发生，是否看到的这背后的意义与价值呢？
　　记得去年北美美乐家年会的主题是：Melaleuca Changing The Game。

　　改变格局，成就未来。你觉得呢？

　　天问2013年7月4日，笔于西藏～尼泊尔行前家中

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