互联网直销研究

　　全文刊发于《中国直销》杂志2010年3月刊，如有转载，敬请注明。

　　编者按：很多人对电子商务引入直销抱有极高的期望值，他们认为，依托庞大的从业人群，一旦引入电子商务，直销将如虎添翼，但美好的前景和成功者寥寥的现实形成了巨大的反差。本文作者范伟云先生从2006年开始就潜心e化直销的理论研究、工具开发和实践探索，并且对企业管理、经销商运作都有切身的体验。本文对“直销+电子商务”的前景、难题都做出了较为深入的讨论，并摸索出了系列的解决方案（限于篇幅，本文未详列），在2010年众多直销企业切入数字化时代的时候，有着积极的参考意义。

直销与电子商务一体化求解

文/范伟云

　　安利3G、三生3G、玫琳凯E计划、隆力奇淘宝开店等，都是近段时间发生的与电子商务有关的事件，而捷星、E科士威等企业的故事已经将电子商务与直销的关系争论了数年，然从来没有结论。

　　电子商务到底是什么，从B2C到C2C再到BCC，阿里巴巴系的电子商务帝国到底能不能在直销业得到实现，是否能产生全新的直销——电子商务巨头？我们需要有一个清晰的思路和方向。

　　笔者从2006年开始，一直致力于e化直销的理论研究、工具开发和实践探索。笔者认为，如何将互联网引入直销业务运作中，在全世界都是一个未解的话题，并没有明确的答案。当然，正是因为还有太多未知的领域，这也许正是我们的机会……

警告：直销企业请慎言电子商务

　　虽然互联网和电子商务正在成为所有商业领域中最重要的业态形式，然而，如果直销企业不能有一个正确的认识，尤其是如果不能解决如下三个关卡，那么，请慎言电子商务：

　　渠道冲突关：从本质上说，直销与电子商务是冲突的。“如果有了互联网，还要我们直销员干什么”这样的质疑，早在1998年雅芳公司决定将互联网引入直销业务时就已经开始了。直销企业的电子商务化，绝不是建立一个B2C或C2C或BCC这样的电子交易平台那么简单，真正有效解决电子商务与直销模式的渠道冲突，是直销企业必须解决的第一关。

　　盈利模式关：请所有试图引入电子商务模式的企业家们都一定要重视一件事情：当你决定把顾客引入互联网来达成交易时，他们必定会做第二件事情，利用互联网来搜索！他们会轻易找到同类产品来比较价格、比较质量。在没有对所销售产品进行明确定位，并找到相应的盈利模式之前，请勿轻言电子商务。我认为，目前流行的以消费致富来催生销售动力的做法，以及异业结盟+直销的所谓“创新”模式，都存在着巨大的不确定因素。

　　营销人才关：正如直销企业的崛起，取决于是否有优秀直销人才的加盟，电子商务的成功，同样取决于是否能觅得优秀的互联网营销的人才。对于直销企业而言，寻找优秀的互联网人才的关键，也许不是资金上的短缺，而是观念上的差异。互联网营销是个全新的领域，其中的理念、方法和技术都是传统营销人才不熟悉的，如果直销企业不能觅得优秀的互联网营销人才，直销企业的电子商务就不会顺利。

借鉴：海外直销企业的电子商务案例

　　当然，把电子商务引入直销一定是可行的，也是直销企业在互联网时代的一个契机！我们先分析两个海外很有代表性的直销公司，泰利环球（bHIP Global）和爱身健丽（Isagenix），看看他们是如何采用电子商务策略的。

　　案例一：

　　公司：泰利环球（bHIP Global）

　　成立日期：2007年3月

　　背景：由原然健创办人之一兼CEO 泰利•拉科尔（Terry LaCore）创办

　　定位：电子商务（BCC模式）

　　会员政策（摘要）：

　　成为BHIP的经销商并不需要你购买任何产品；

　　但是你需要花费49.95美元购买一个全球软件系统（GSS），包括BHIP营销网站，在线购物网站，以及12个月　　的后台服务。以后的年费也是49.95美元；

　　当你完成加盟程序，您就是BHIP的独立经销商。你拥有了零售商业中心（RBC）的经营权，并可以建立你的生意。

　　案例二：

　　公司：爱身健丽（Isagenix）

　　成立日期：2002年

　　规模：全球6个市场，2008年全球营业额2.8亿美元，累计营业额已超过10亿美元。

　　会员政策（摘要）：

　　要成为联营商，必须填妥及递交独立联营商申请书。初次申请加入时，您必须支付39美元购买联营商支持系统；

　　身为联营商，在一年中，您会获得联营商支持系统服务，包括您专属的个性化联营商网站，以及联营商后台办公室；

　　特别优惠的产品介绍套装可以协助新联营商快速了解爱身健丽产品。尽管你不需购买任何产品亦可以成为我们的联营商，但是如果您使用产品感到满意，而且有产品与别人实时分享，您的事业将可以更快速地成长和复制。我们建议您选择购买最能够满足您事业目标和需求的产品介绍套装。）

　　上述两个公司的模式目前在美国被许多新兴的直销企业所采用，基本做法和特点如下：

　　1、成为会员，无需购买产品。

　　2、公司统一提供会员一套网上作业系统，这套系统往往包括：

　　·购物系统：用于会员自己购物，并提供会员向自己的顾客售货以获取零售利润的功能，大部分公司提供；

　　·办公系统：用于注册会员的管理、查询、培训等，所有公司都提供；

　　·运作系统：基于互联网的行销系统，并非所有公司都提供。

　　3、这个网上系统一般都是收费的：

　　·大部分的公司是捆绑提供的：比如bHIP（年费49.95美元）、Isagenix（爱身健丽，年费39美元），Quixtar（捷星，现在又重新使用Amway global这个名称，年费51.50美元）、NHT（然健，年费美元99）、eCosway（e科士威公司，提供BOSS自主商业支援系统，年费30美元，续费15美元）；

　　·也有由会员自主决定是否使用网上推荐系统：如Vemma（维玛）公司同时推出一套叫VemmaBuiler（该系统采用了最新的自动排位技术）的运作系统，月租费为19.95美元。

　　4、设定一定的时间限制和条件限制激活会员以及配合自动订货计划等措施，促进业绩稳步增长。（这部分主要在于奖金制度设计，本文不详细讨论）。

　　根据上述运作流程，我们可以看出，应用于直销企业的一套完整电子商务方案，从应用角色来分，应涉及到企业应用和经销商应用两个方面。

　　·企业应用：包括订单管理、产品管理、业务管理等跟传统企业ERP相类似的应用以及直销企业独有的用于奖金结算与发放的结算系统；

　　·经销商应用：包括用于个人业绩管理和查询的业绩管理系统；用于自己购物和向顾客售货的网上商城；用于展业、拓展和跟进服务的营销拓展系统；以及用于教育培训的育人系统。

　　而从技术角度分类，可归纳为交易技术、展示技术和营销技术三个部分。

　　·交易技术：主要包括金流处理、物流处理两大部分。随着第三方支付和第三方物流的飞速发展，这两大块技术已经不再是电子商务的障碍了。当然，直销行业还有特有的奖金结算机制，也应该归类在金流处理之中。

　　·展示技术：除了传统的互联网展示技术外，新的展示技术也层出不穷：如3D展示技术、交互式的展示技术（比如衣服试穿、化妆品试用等）等，随着3G的发展，用于手机的展示技术也开始逐步应用于电子商务。

　　·行销技术：互联网上的行销技术是近年来的热点话题。除了传统的广告外，新的行销技术层出不穷，比如数据库行销、病毒式行销、自动化行销等。注意：即使是海外直销行业的电子商务实践中，这一部分的技术也几乎是一个空白点！而在传统的成功电子商务案例中，先进的网络宣传和推广手段，恰恰是网络营销的核心竞争力之一。

表1：直销企业的互联网应用项目列表

　　目前国内企业的现状：比较重视企业应用，ERP系统和报单/结算系统比较完善，技术上也比较成熟。经销商应用方面仅限于个人报单、个人订货等初级应用，而在先进的自动化行销技术、网络营销技术等应用上几乎为空白。

突破一：如何解决渠道冲突

　　通过上诉案例的分析我们可以看到，从电子商务的应用角度和技术角度来看都不是难点，且还有巨大的潜力可以发挥。难点还是在于前文中笔者所说的三个关卡，现在先来探讨第一个关卡，如何解决渠道冲突。

　　把互联网引入直销，其目的只有两个：一是节约成本，利用互联网的便利性来进行订单提交和处理，以大量节省地面店铺和人工费用；二是扩大顾客群，利用互联网传播的便利性，扩大销售队伍和消费人群。

　　从技术角度分析，要实现利用互联网的便利性来进行订单提交和处理，在技术上已经非常成熟。而如何利用互联网扩大顾客群，对直销企业来说，首先要解决的问题就是要渠道冲突问题。

　　要利用互联网扩大顾客群，必须建立一套互联网营销机制和配套的电子交易系统，人们习惯称之为网上商城。该商城需要解决如下问题：

　　直销员自己的购物问题：成熟技术，通过会员制的方式就可以方便的解决。

　　有介绍人但不是网站会员的顾客的购物问题：成熟技术，通过向直销员提供个人购物平台（C2C商城），可以解决。关键并不在于技术开发，而是现金流和物流的流向处理。

　　无介绍人的顾客的购物问题：核心在于解决渠道冲突问题。

　　根据直销定义，直销公司不可以直接售卖产品给顾客，因此在没有介绍人的情况下，直销公司不可以直接提供无介绍人的访客进行在线注册和在线购物。这个问题是困绕直销业拥抱电子商务的关键，在国内，最近玫琳凯推出的“E讲划”即在解决这一问题，并且已经在官方网站正式上线；而在海外，也只看到过两家公司在解决这个问题：安利公司的购物网站QUIXTAR（捷星）通过一个叫“Ditto Delivery”的功能，自动将无介绍人的访客分配给注册会员；Vemma（维玛）公司则通过一个叫VemmaBuilder的自动运作系统，根据双轨制的业务规则将访客自动排位。而绝大部分直销企业的B2C平台为了规避与直销员的矛盾，干脆放弃这一部分功能。

　　而无介绍人的顾客购物恰恰是传统B2C企业（如戴尔，凡客诚品）的核心所在。这些企业除了常规的品牌宣传外，还采用了多个先进的基于互联网的营销方案，如SEO/SEM（搜索引擎优化与营销）与定向广告；站长联盟的CPS（按成交付费）策略；呼叫中心，用于集中处理订单等。

　　如果能够解决无介绍人的顾客订货时的渠道冲突，借助直销企业庞大的直销员人群，并且结合上述先进的营销手段，那么直销企业将比普通B2C企业具有更强的爆发性。而解决渠道冲突的重要技术手段，就是访客自动分派系统。

　　TIPS：访客自动分派系统的原理和作用

　　访客自动分派系统是互联网时代e化直销运作中的新技术，目前尚处于探索阶段。

　　原理：当直销企业开展专项宣传、与其他网站结成联盟网站（Partner Shop）或者有了品牌效应之后，必然会有无介绍人的访客直接登录公司的网站进行购物或加盟。按照直销原则，这些人是不可以直接购物或加盟的，这时候，我们可以通过设定如下规则对访客进行自动分派：

　　规则1、区域相近原则：将访客自动分派给离购物者最近的直销商或专营店

　　规则2、活跃度原则：活跃的会员优先获得分派机会

　　规则3、最少被分派原则：最少被分派的会员获得优先分派机会

　　作用：引入访客自动分派系统后，除了有效解决了渠道冲突这个问题外，还具有如下作用：

　　1、可以由企业集中进行网络行销工作，使网络行销的作用最大化；

　　2、根据分派规则，活跃的新晋直销商最容易获得自动分派，可以促进新晋直销商的积极性；

　　3、对于有专营店的直销模式，可以通过自动分派机制，由专营店承担物流工作，增加专营店利润点。

突破二：盈利模式的选择

　　以异业结盟+直销制度为模式，以消费致富推动销售动力为理论，是目前国内最为流行的电子商务模式。

　　而在海外，尤其是美国，今天运作的非常好的电子商务型直销企业，主要以销售自己研发的产品或自有品牌产品为主。那些曾经的“异业结盟+直销制度”的公司，比如UM国际、亚洲生活网等，很多都已经成为过眼云烟，部分企业比如e科士威，如果不是有实体店的依托，恐怕也是举步维艰。

　　因此，自然产生两个想法：“异业结盟+互联网+消费生产者”的想法可行么？互联网引入直销后的盈利模式在哪里？

　　直销最大的优势就在于调动消费者的积极性，让消费者参与到经营活动。因此直销人产生了一个很自然的想法：能否利用消费者的积极性，将其他产品也纳入到直销渠道？

　　最早把这种异业结盟的思路付诸现实的，首推安利公司。安利美国在没有捷星之前，早在80年代就开始采取目录邮购的方式销售数万种非安利产品：既有普通如手纸、尿不湿这样的低值易耗品，也有猫粮、狗粮的特殊商品，还有分期购车计划、旅游保险这样的服务性产品。而在捷星成立后，结盟商品更达数十万种。然而，从历年来安利和捷星的报告来看，安利公司绝大部分的营业额来自安利自己的产品，而非结盟商品。海外的安利直销员对销售这些非安利产品积极性也不高，因为这些商品的PV值都是很低的，甚至根本就没有PV值，也就是说，直销人在消费这些产品时，充其量只是一个消费者。

　　为了解决“消费动力”问题，许多新型公司在如下方面做了很多探索：

　　·商业模式的改进：部分公司不满足于单纯的消费者购物平台（B2C），于是同时在构成产品源的B上和构成销售/消费链的C上做文章：在产品源上，开始加入商家的供应链，以期丰富产品类型。

　　·在销售/消费链上，充分保留直销的推荐销售模式，并在分配制度上进行改进：变销售导向的级差制度为消费导向的矩阵型制度，新型公司几乎都采用矩阵制度里最简单易懂的双轨制，甚至出现了单线制的制度，制度变得越来越简化。

　　·部分公司开始重视“顾客留住机制”：顾客的服务不再是直销员的工作，而是由公司直接接手（比如美乐家公司），而很多公司纷纷引入自动订货机制（包括老牌公司如新、美乐家、优莎纳、新锐公司爱身健丽等公司），从技术上保证重复消费力度。

　　综上，我个人的观点是：

　　异业结盟的方式并不适合引入直销机制来开展电子商务。由于互联网信息的开放性，直销+电子商务模式跟传统的大卖场或者传统B2C商城（比如一号店）模式相比，无法具有价格的竞争性（因为要受高比例的拨出比影响）。因此，直销企业要走电子商务之路，必须把盈利点锁定在自有研发的产品（包括自有商标的OEM产品）上，而异业结盟只能作为丰富产品线的一个辅助手段。

　　奖金制度的设计上，有两种极端的模型：第一种是以收取加盟费为主，利润来源主要来自第一次的加盟费用，国内企业多采用此模型；第二种是0或者很少的加盟费，利润主要来自重复消费，国外企业多采用此模型。我建议，对于单一产品的公司，采用第一种方式；而对于综合型、多元化产品的公司，则应采取第二种方式。

　　另外，对于电子商务型的直销公司，如果企业的行销策略要以互联网为主，那么公司一定要有一整套完善的互联网行销方案来指导直销人员，否则就很容易像现在的某些电子商务公司那样，蜂拥而上的直销员都利用一些非规范化的行销手段，大量制造网络垃圾，极大损害了企业形象和市场环境，取得短期效果后，就难以持续成长了。

突破三：行销技术

　　直销企业的互联网行销，当然主要应该由经销商完成。因此，早期电子商务型的直销企业，即使有很先进的电子交易平台，也不会提供经销商的互联网运作系统。尤其是美资的直销企业，他们很尊重经销商文化的独立性，所以，经销商的运作系统一般都由经销商团队或系统自行开发，比如优莎纳公司的MSI系统、康宝莱公司的QSTR系统等。

　　而近年来，这样的传统被正在被打破，部分电子商务型的直销企业开始提供先进的互联网行销技术手段，跟经销商共同在互联网上开展网络行销工作。

　　最早以公司名义为经销商推出互联网运作系统的公司可能是美商宝迪公司（BodyExtreme），2005年，他们投资1000万美金，由专业的第三方网络公司WorldOnlineMarketing Co.为经销商量身定做了2in7days系统，该系统集在线解释、自动跟进、推荐、培训于一体，体现了较高的制作水平（注：BodyExtreme后来被传统公司收购，不再从事直销行业，因此2in7days系统也随之销声匿迹）。

　　2005年成立的维玛（Vemma）公司同步推出了经销商在家创业系统VemmaBuilder，该系统不仅具有自动说明、自动跟进等自动化行销功能，同时集成了先进的自动排位系统，在美国有较大影响。

　　爱身健丽（Isagenix）公司在近年来投资了1亿美金对公司的电子商务平台进行了大规模的改造，目前，会员不仅可以利用公司的平台进行购物，还提供了丰富的网络营销手段，比如电子化的直投广告（eDM）等，同时还专门在最流行的web2.0网站，如Twitter、Facebook上建立了粉丝群，利用互联网做品牌推广。

　　从现有的经验来看，经销商运作平台的技术关键主要体现在两个方面。

　　一是宣传与推广。首先，经销商的互联网运作平台并不是单纯依赖互联网来发展直销事业，反之，如果过于依赖互联网，反而会丢弃直销的本质。如何把地面运作和互联网有效结合起来，让互联网成为常规直销运作的重要工具，是真正让互联网发挥作用的关键。其次，现在互联网发展日新月异，大量交互式的web2.0网站（比如各种交友网站、微博客等）的涌现，也给经销商的宣传和推广提供了新的途径。

　　二是自动化行销技术的应用。自动讲解、自动识别访客来源、自动跟进、自动分析访客兴趣等技术是经销商互联网运作平台的技术基础。

　　我认为，直销企业与传统网络营销企业相比，最大的优势在于直销企业有一大批直销员；而最大的不足在于：直销企业由于渠道冲突的原因，很少做统一的营销推广活动。而从网络营销的原理来看，只有企业统一来开展网络营销活动，才是有效的。根据凡客诚品、7天连锁酒店等成功案例来看，利用互联网进行宣传推广无论从成本还是从效果上，都要比传统媒体的宣传和推广占据很大的优势。

结束语

　　当然，如何真正让互联网在直销业务中发挥作用，不是仅仅依靠一套软件那么简单。除了强有力的技术支持之外，正确的认知、坚持的态度、探索的勇气以及可能的风险等，都是需要我们在未来共同面对的。

　　我十分荣幸能把我在近几年来对于海内外e化直销的部分研究心得分享给关心电子商务的业界人士，希望在不久的将来，能与你们携手，共同打造符合直销模式、符合中国国情、符合互联网规律的真正的“复合型电子商务模式”，为中国直销业的腾飞做贡献。

　　作者简介：现任上海美艾国际专业行销机构（www.mypdss.net）总经理。1984年毕业于浙江大学，1997年全职从事直销事业，曾任某大型跨国直销企业的高阶经销商。2006年开始专职从事e化直销的理论研究、工具开发、实践探索。著有《在互联网上打造你的直销王国》、《财富第六波II》等畅销书，被业界誉为“直销行业最懂互联网，互联网行业最懂直销”的人。

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